Branding mint befektetés
A branding kifejezést rengetegen ismerik. Az értékével azonban kevesebben vannak tisztában. Pedig egy erős márka önmagában is vagyonokat érhet.
Az erős márkák az igazán válságtűrőek?
A branding (márkaépítés) szót rengetegen ismerik. Az értékével azonban kevesebben vannak tisztában. Pedig egy erős márka önmagában is vagyonokat érhet. Mégsem egyértelmű minden cégvezető vagy pénzügyes számára (különösen gazdasági válság idején), hogy a branding úri huncutság vagy alapvető feladat.
Ezért designerként olykor komoly kihívás lehet igazolni a márkaépítés fontosságát – és a vele járó költségeket. (Az alábbiakban ehhez is adunk muníciót.) Ez a cikk tehát megválaszolja, hogy:
- érdemes-e brandépítésbe fektetni?;
- miért előnyös és miért szükséges a brand –és egyáltalán mi az?;
- miért érdemes a brandingre hosszútávú befektetésként (és nem egy lehetséges opcióként) gondolni cégvezetőként?;
- hogyan érjük el designerként, hogy a cégvezetők így gondolkodjanak?;
- és mindez miért jó – akár designer, akár cégvezető vagy?
A branding jelentése
Van egy erős állításom: a branding a legjobb befektetés. Mindjárt kifejtem, de előbb nézzük meg, mi a brand (márka) jelentése pontosan.
Ha szóba kerül a brand kifejezés, a legtöbben az alábbiakra gondolnak:
- márka (név)
- logó
- arculat
- marketing
- tipográfia
- színek
- stb.
És egyáltalán nem járnak tévúton. A márkaépítés a vállalat (illetve annak termékeivel és szolgáltatásaival kapcsolatos) pozitív megítélésének kialakítása a meglévő és leendő vevők fejében. Olyan elemeket kombinálva, mint a logó, a design, a küldetés, a következetes kommunikáció és a marketing minden összetevője. A hatékony márkaépítés segíti a versenytársaktól való megkülönböztethetőség és a hűséges ügyfélbázis kiépítését.
Mi a vállalkozás legnagyobb értéke?
Vannak, akik úgy gondolják, hogy a gépek, a tőke vagy a szabadalmak jelentik a legnagyobb értéket a vállalkozásukban. Pedig Marty Neumeier (ZAG) óta tudjuk, hogy ez nem így van… (Habár korábban valóban ezek jelentették a fő értéket.)
Ma már sem a gépek, sem a tőke, sem a szabadalmak nem tudnak önmagukban komoly versenyelőnyhöz juttatni cégeket – hiába fontosak mind a mai napig. Időközben ugyanis az irányítás is átkerült a cégvezetőktől a célközönséghez. Hiszen ők döntik el, hogy adott piaci helyzetben melyik termék vagy szolgáltatás a nyerő. A brandépítés tehát egy hosszútávú befektetés, amely lehetővé teszi, hogy a célközönség minket válasszon.
Miért érdemes brandépítésbe fektetni?
Hogy csak a legfontosabb előnyöket említsem:
- az emberek érzelmi alapon kötődnek (akár márkákhoz is), nézzük meg az Apple példáját;
- a vásárlási döntések jellemzően érzelmi alapon születnek (és utólag racionalizáljuk őket tárgyilagos magyarázatokkal), a márkaépítés fő célja pedig éppen a potenciális vevőből kiváltott érzelmek;
- a célközönség nagyobb eséllyel választja egy erős márka termékét vagy szolgáltatását a versenytársakkal szemben;
- alacsonyabb költségen is több vásárlót vonz;
- egy elismert brand már önmagában indokolhatja a magasabb árat;
- a munkavállalók is szívesebben szerződnek egy erős brandhez – és jobb eséllyel is maradnak ott.
Ráadásul a jól felépített brandek gyorsabban növekszenek és fejlődnek és több profitot termelnek – többnyire pont a fentiek miatt. Kétségtelen tehát, hogy a márkaépítés az egyik legjövedelmezőbb befektetés, hiszen az S&P 500 vállalatok értékének világszerte már 90%-át teszik ki az immateriális javak (beleértve a márkát magát.)
Persze, ez önmagában még sem sokat jelent, ha viszont hozzávesszük, hogy egy cég értékének átlagosan 20%-át teszi ki a brand értéke, máris érzékelhető, mennyire fontos a márkaépítés.
Hogyan mérhető egy brand értéke?
Az olyan UX-munkák eredményei, mint egy landing page, viszonylag könnyen mérhetőek. (Megnyitási arány, görgetési mélység, átkattintási arány stb.). A branding esetében ez nehezebb, lévén kevésbé konkrét dologról van szó. Ez azonban nem jelenti, hogy ne tudnánk mérni a branding értékét. Az Interbrands évről évre elkészíti a világ 100 legértékesebb márkájának listáját. Az első helyen tavaly is az Apple állt, a maga 408 millió dolláros értékével. (Fontos: ez nem a teljes vállalat, csupán az Apple mint márka értéke.)
És bár a márkaérték kiszámítása összetett, de lényegében 3 fő szempont alapján történik:
- pénzügyi teljesítmény
- vásárlási döntéskori teljesítmény
- versenyképesség
„Oké, de ez az Apple. Én egy magyar kkv vagyok...”
Teljesen jogasan merül fel benned ez a kifogás. Viszont, ha magyar viszonyokra skálázzuk az értékeket, minden cégnek megvan a maga piaca, a maga versenytársai. KKV-ként nem az Apple-höz és Google-höz hasonló gigacégekkel kell versenyeznünk, hanem a saját konkurensekkel. A nap végén tehát az számít, hogy a brand értéke magasabb-e, mint a konkurens vállalaté.
De mégis hogyan számoljuk ki a brandértéket?
6 módszer a márkaérték mérésére
A márkaérték meghatározása nem egyszerű (hiszen maga a brand jelentése is képlékeny.) Kotler és Keller szerint azonban a márka értéke közvetlenül összefügg az érdeklődők és vásárlók érzékelésével és gondolkodásmódjával. A márka közvetlen és közvetett élményét tükrözi, amit az idők során láttak, hallottak, tanultak, gondoltak és éreztek. Vagyis márkaértéknek tekinthető minden, amit a fogyasztók a márkához társítanak, vagy ami befolyásolja a fogyasztói magatartást.
Ez lehet:
- védjegy, logó, szlogen;
- vizuális elemek;
- marketing és hirdetési stratégia;
- digitális eszközök;
- ügyfélmegtartási és -elégedettségi arány;
- elkötelezettségi szint a közösségi média feleületeken.
Ebből adódóan a márkaérték kiszámítása is több módon történhet.
- Költségalapú értékelés (mennyibe kerül felépíteni az adott márkát).
- Piaci alapú értékelés (az adott piaci szegmens márkáinak eláadási ára vagy részvényei adják ki a márka értékét).
- Bevételalapú értékelés (a márka által termelt bevétel van a fókuszban).
- Vásárlóidöntés-alapú értékelés (konkrétan azt vizsgálja, hogy a márka nélküli vagy más márkák által nyújtott opciók mennyire népszerűek a vásárlók szemében).
- Ügyfélalapú értékelés (a jelenlegi ügyfelek és jövőbeli ügyfelek számának előrejelzését, és az ezekhez tartozó élettartamértéket veszi figyelembe).
- NPS-alapú értékelés (a Net Promoter Score lényegében azt méri, hogy a brand mennyire képes inspirálni az organikus, szájról szájra terjedő promóciót).
A fenti módszereknek mind megvannak a maguk előnyei és hátrányai. Érdemes tehát több aspektusból is megvizsgálni a márka értékét.
A branding hosszútávú befektetés
Leegyszerűsítve egy márka kommunikációja alapvetően két típusra bontható:
- branding
- és sales.
A sales típusú kommunikáció rendszerint racionális (tehát észérvekkel dolgozik) és konkrét értékesítési fókusza van, és jellemzően addig hoz eredményt, amíg fut. Ezzel szemben a brand típusú kommunikáció emocionális (érzelmekre hat) és nem az eladás, hanem a márkaélmény növelése a cél. Rövid távon nincs látványos hatása, de hosszú távon állandó eredményt hoz.
Egy kutatás szerint a legjobb, ha a cégünk kommunikációjána 60%-a branding, 40%-a pedig sales. Így a rövidtávú értékesítési célok mellett a hosszútávú márkaépítési törekvések is jó ütemben teljesülhetnek. Általánosságban elmondható, hogy a brand típusú kommunikáció akár 6 hónapon belül magasabb eredményeket hozhat, mint a sales típusú.
Branding ára, avagy a „brand-hitelmoratórium” működése
Egy vállalkozás alapításakor azonnal belépünk a brand hitelmoratóriumába. Hogy ez mit jelent? Egy vállalkozás életében a fejlődéssel arányosan növekednek a branding pénzbeli és időbeli költségei. Hiszen egyre több felületen kell kommunikálnia. Amennyiben ezt a kezdetektől fizeti (azaz pénzt és időt szán a márkaépítésre), gyakorlatilag kiváltja a brandhitelt. Ha viszont nem foglalkozik ezzel, utólag kell megfizetnie a kamatot (lásd: az alábbi ábra szürkével satírozott része).
Minél későbbre toljuk tehát a belépési pontot, annál magasabb lesz a branding költsége. Vegyünk például egy családi vállalkozást, amely az alapító édesapa értékrendjei szerint működik éveken keresztül, így nincs szükség ezek egységesítésére és dokumentációjra. Az utódláskor azonban esedékessé válik ezek rendszerezése. Ez azért probléma, mert a célcsoport ragaszkodik a brand értékrendjéhez, az új vezetés azonban nem feltétlenül tudja ezt (dokumentált rendszerek nélkül) biztosítani. Ilyenkor viszont több évi lemaradást kell bepótolni – azaz törleszteni kell a brandhitelt.
A 4 legnagyobb branding tévhit
Érdemes átbeszélni ezeket, mert könnyen lehet, hogy téged is épp ezek egyike tart vissza attól, hogy olyan márkát építs, amit imád a célközönséged.
„A branding a designerek és a marketing játékszere”
A márkaépítés folyamatába ma már bőven van beleszólása a céges döntéshozóknak is. Hiszen az elsődleges cél egy olyan márkaszemélyiség kialakítása, amely a célközönség számára is megnyerő, és hitelesen közvetíti a márka értékeit. Ebből pedig nem lehet kihagyni az üzleti döntéshozókat.
„A branding igazából a nagy cégeknek való”
Sokan úgy gondolják, hogy a márkaépítéssel elég akkor foglalkozni, amikor már sok pénze van a cégnek. Pedig a dolog épp fordítva igaz: sok pénze akkor lesz egy cégnek, ha hajlandó brandépítésbe fektetni. Ráadásul ma már sokkal alacsonyabb a belépési küszöb, mint korábban. Ugyanis nem kell megfizetnünk a rádiós és tévés spotokat, a city light-elhelyezéseket stb. A közösségi média és az online marketing ugyanis már a kkv-k számára is elérhető közelségben van.
„Recesszióban nem érdemes brandépítésre költeni”
Tény, hogy kedvező gazdasági helyzetben jobb márkát építeni. De recesszió idején sem késő elkezdeni. Megfigyelhető ugyanis, hogy az erősebb márkák könnyebben túlélik a válságot. (Hiszen már stabil helyük van a célcsoportjuk fejében.)
„Én csak üzletet akarok csinálni.”
Csábító gondolat, hogy kkv-ként csak a biznisszel kell foglalkozni, ehhez pedig csak egy logó, néhány szín és egy menő betűtípus kell. Valójában épp az erős brand az alapfeltétele annak, hogy a cégvezető „csak” az üzletre tudjon fókuszálni. Hiszen a jól megtervezett brand mágnesként vonzza a jó munkaerőt és az értékes vevőket.
Összefoglalva
Megváltoztak a játékszabályok és kikerült az irányítás a vállalkozások kezéből. A piacot már nem a termékek uralják, hanem a vásárlók fejében létező márkák. Ezek felett pedig a cégeknek nincs kontrolljuk. Ráhatásuk viszont igen…
A márka által keltek érzelmek és benyomások ugyanis befolyásolhatók. Ehhez egy hosszútávú távú tervre, konkrét lépések sorozatára van szükségünk. Lényegében, ahogy az emberi kapcsolatok esetén is, a márkaépítés során is az a célunk, hogy szimpatikusabbá váljunk az érdeklődők szemében.
A brand a vállalkozás legnagyobb értéke, hiszen
- csökkenti a vevők árérzékenységét;
- növeli a cég iránti lojalitást (vevők és alkalmazottak körében is);
- valamint biztosítja a megkülönböztethetőséget és a felismerhetőséget.
Ráadásul napjainkban már nagyon alacsony a belépési küszöb, így szinte bárki azonnal belevághat, csak egy megfelelő keretrendszerre van szükség – például a Brand Sprintre.
Több cikk.
Tovább is van, mondjuk még?
Vágjunk bele!
Dolgozzunk együtt, csináljunk valami varázslatosat!
First Site Business Center
Miben segíthetünk?
