Stratégia & Design
Egy termék, szervezet vagy szolgáltatás kapcsán gyakran megjelenik a branding kifejezés. De mit is jelent ez, és hogyan lehet hatásosan csinálni? Ahhoz, hogy a márkád valóban jól fusson, tudnod kell azt is, hogyan érheted el, hogy beszéljenek róla. Mit értünk brand illetve branding alatt? Mi a célunk a brandinggel? Hogyan jön létre a márka, és hogyan tudjuk jól csinálni magát a márkaépítést?
A brand szó angol eredetű, márkát jelent. Ez a definíció magába foglalja egy termék vagy szolgáltatás szlogenjét, arculatát, logóját, és mindazt, ami a köztudatban megjelenik róla.
A brand maga a mezőgazdaságból, állattenyésztésből eredeztethető: a szarvasmarhák jelölése, billogozása volt a brand. Ezzel különböztették meg az egyes gazdálkodók állatait egymástól.
A brand, azaz a márka kifejezéshez az is hozzátartozik, hogy a külvilág mit gondol, mit képzel el a márkáról, szolgáltatásról. Ez pedig az egész branding legnehezebben megfogható része, és egyben egy igen fontos eleme is.
A branding maga már az adott márka felépülése, kiteljesedése. Marty Neumeier, amerikai szakember mondta azt, hogy:
“A márka egy személy zsigeri érzése egy termékről, szolgáltatásról, vagy vállalatról.”
Papp-Váry Árpád
A zsigeri érzés kifejezést úgy adhatjuk át legkönnyebben, ha azokra a képekre, érzésekre gondolsz, amelyek elsőként eszedbe jutnak az adott márka kapcsán. Megfoghatatlan érzésként is definiálhatjuk. Amikor brandet építesz, van egy célod, egy stratégiád, amit szeretnél a márkád által átadni másoknak. Az, hogy ezzel mit sugárzol a termékedről, szolgáltatásodról, a branding legfontosabb része. Ha a brandinget jól csinálod, az érzéseid el tudod ültetni más emberek fejében.Ha mások dicsérik a márkád, sokkal hitelesebbé válhatsz, mint, ha te magad teszed ezt. A hitelesség fontos elem: hiába a jó kommunikáció, ha a márka által közvetített érték nem ér el a fogyasztóhoz.
A brand folyamatos törődést és stratégiai változtatást igényel. Ez egy interaktív és folyamatos történés, tehát nem lehet siettetni. A márka létrejötte hosszú folyamat: a jól kiépített brandhez akár éveken is vezethet az út. Ha egy termék lejön a futószalagról, az még nem jelent azonnali márkaépítést. Állandó finomhangolás, a célközönség és visszajelzéseik folyamatos figyelése mellett azonban nagyjából fél év szükséges ahhoz, hogy elkezdjen kialakulni a brand.
Az ipari forradalom során a gépekkel rendelkezők piaci előnyhöz jutottak. Ezt követte, hogy az így felhalmozott tőke további gépek beszerzéséhez vezetett. Az így befektetett tőke új termékek kidolgozását hozta létre. Idővel a gyári fejlődés mellett megjelentek a szabadalmak, amelyekhez a jól kialakított márkák segítették hozzá a tulajdonost. A folyamatos fejlődés után pedig az infrastruktúra változása és a brandek kialakulása határozza meg a piaci helyzetet. Ma már a branding az egyik elsődleges tényező, ha a vásárló válaszút elé kerül. Ma már jóformán bárki létrehozhat brandet, nincs függés a médiától.
Ha a márkaépítés során el tudod érni azt, hogy megszólítsd azokat a személyeket, támogatókat, akik ugyanabban hisznek és ugyanazt az ideát tartják fontosnak, mint te, a branded erőssé válhat. Ez persze egy hosszú folyamat, amelyhez szükséged van a márkád alapos ismeretére, megfelelő pozícionálására és a jó célközönség elérésére is.
Nagyon fontos az időzítés is, ehhez pedig ismerned kell a versenytársaidat. Tudnod kell, mikor kell piacra lépned az adott termékkel, szolgáltatással, és tudnod kell azt jól elhelyezni az emberek fejében. És van még valami, ami a segítségedre lehet…
A legtöbb alkotói folyamattal (és a branding is ilyen), az a probléma, hogy nem tudjuk, hogyan kezdjünk neki, milyen lépések mentén haladjunk, és hogyan biztosítsuk előre a jó végeredményt. Ezért is dolgoznak a legjobb kreatívok keretrendszerek mentén. A branding folyamatok kapcsán a Brand Sprint az a tervezői keretrendszer, amely segít a márkával kapcsolatos ötleteket egységes brand image formájába önteni. Gyakorlatilag a márka kommunikációs tervezésének alapja.
Ahogyan David Aaker szakember mondja, a brand elvárások, emlékek, történetek és érzések összessége, amely befolyásolja a vásárló döntését egy termék, vagy szolgáltatás kiválasztásakor. A branding célja valahol pontosan ez: úgy befolyásolni a fogyasztókat, hogy az érzéseik alapján döntsenek. A branding tehát, ha ügyesen csinálod, jó irányba befolyásolja a vásárlói döntést. Az is fontos cél, hogy a branding kapcsán nem csak érzéseket, hanem ígéretet is adunk. Ha ezt nem tartod be, a vásárlók csalódottságot élnek meg, így az elérni kívánt közösség, a márkáról való kommunikáció nem teljesedik ki. Ha erős a brand, ez az ígéret és élmény nem csak megmarad, hanem létre is jön. Fontos cél tehát az is, hogy az ígéret fennmaradjon, beteljesüljön.
A branding célja tehát az érzelmek kiteljesítése, ennek pedig fontos eszköze az is, hogy mit lát a fogyasztó a termékből. Ha valami vizuálisan is szemet gyönyörködtető, az nagyban segíti a kommunikációt. A jól kiválasztott színek, a gondosan megtervezett logó nagyon fontos elem. Ehhez persze márka- és célközönségismeret szükséges.
A köztudatba kerülni egy márkával nem egyszerű.
Van néhány szempont, amit érdemes szem előtt tartani egy brand vizuális kialakításakor.
Ahogyan fentebb is írtuk, a branding már a márka létrejöttét, annak útját jelenti. Maga a folyamat nem csak az arculatot foglalja magába. Fontos az érzelmekre hatás, az egyensúly. Érzelmet, érzést kell közvetítenünk a márkával, a közös érzéseket kell elérnünk, létrehoznunk az emberekben. A branding közösségformáló erővel bír: ezt kell kiragadni a kommunikáció és a vizuális tervezés során is.
A jól felépített márka őszinte: szinkronban kell lennie annak, amit kifelé mutatunk és amit ígérünk.
