Kezdjünk egy közös projektet!

Neved Add meg a neved! (minimum 4 karakter) Örömmel válaszolunk neked 24 órán belül.
Telefon Add meg a telefonszámodat! Lehet, hogy telefonon egyeztetsz szívesen.
Email Add meg az email-címedet! Vagy egy gyors emailnek jobban örülsz.
Üzenet
  Küldés folyamatban...

branding, arculattervezés és user interface design

Mi az a branding? A márkaépítés felsőszintű áttekintése

Mi az a branding? A márkaépítés felsőszintű áttekintése

Brand-Design-Marketing szentháromság

Branding alatt sokan sokfélét értünk. Van aki stratégiai tervezési folyamatnak mondja, van akinek csak vizuális vagy arculattervezést jelent. Egy logó vagy arculat stratégia nélkül nem brand. Csak egy üres vizuális jel. A stratégia (branding) pedig mit sem ér kivitelezés (design, audio, fizikai stb.) és végrehajtás (marketing) nélkül.

Valójában a brand design, az identity design és a marketing mind egyazon nagy, közös folyamat része, amelyben ráadásul nincsenek éles határok az egyes részek között. 

A márka tehát egy alapos stratégiai, majd design tervezési folyamat és végül konzekvensen végrehajtott marketing kommunikáció végén jön létre. Sőt, érdekes módon a márka olyan valami, ami mióta kommunikálunk egymással létezik és tudatos tervezés nélkül is létrejön. A tervezés nélküli márka, egy non-brand, minden bizonnyal egy őszinte márka, amely nem befolyásolni próbálja a befogadót, hanem valós értékeket vagy épp értéktelenséget közvetít.

A tudatos márka építés viszont nem más manipuláció. Stratégiai tervezők kidolgozzák a célokat, a vizuális, verbális, és egyéb érzékszervi eszközök segítségével pedig a marketing eljuttatja a célközönséghez. Ezt addig ismétli, amíg kívánt hatást el nem érik. Nyilván ez nem ilyen egyszerű, de valahol ez a folyamat lényege.

A létrejövő brand önmagában nehezen megfogalmazható, hogy micsoda. Érzések összessége ami az emberekben, a célközönségben ébred egy másik ember (self branding), termék, vagy szolgáltatás kapcsán.

A brand nem az amit magunkról mondunk, hanem az amit mások mondanak rólunk.

Vagy ahogy Jeff Bezos mondta: “A brand nem más, mint amit mondanak rólad, amikor elhagyod a szobát.”

A branding nem egy jól körülhatárolható feladat, hogy megcsináljuk a márkát és onnantól működik, hanem akciók sorozata viszonylag elnyúló idő intervallumban, melyek közvetlen vagy közvetett hatása befolyásolja az emberek érzéseit és azt hogy mit gondolnak rólad. A branding folyamata hónapokat, éveket vesz igénybe, míg kialakul a célközönségben az az érzet amit célul tűztünk ki.

Mivel a branding eszközeinek hatása nem azonnal érezhető, hanem idő és konzekvens alkalmazás kell a cél eléréséhez, ezért nincs egyértelmű itiner, hogy kinek, mit és hogyan kell csinálni. Vannak technikák amelyek bizonyos célcsoport, vagy termékkör, vagy iparág számára hatékonyak, de nincs recept garantált sikerhez.

A hazug embert hamarabb utolérik, mint a sánta kutyát.

Korábban írtam, hogy a branding manipuláció. A befolyásolás csak akkor tud működni, ha őszinték vagyunk. Amit mutatunk magunkról, a termékünkről vagy szolgáltatásunkról az mélyen bennünk gyökerezik és nem próbálunk csúsztatni, vagy hazudni, homokra várat építeni. Ezt célközönség idővel megérzi, ha a kommunikáció és mögötte lévő értékek nincsenek párhuzamban, és ezt kíméletlenül bünteti. Az internet korában a felépített reputáció, kialakult kép, pár óra alatt lerombolható. Amennyiben ilyen hibát követünk el és azt nem tudjuk rövid idő alatt kommunikációval helyrehozni, a márka károkat szenvedhet. 

A brand alapja a bizalom. A célközönség bízni fog a márkában, ha az folyamatosan teljesíti az elvárásait, vagy túllépi azokat. Ha folyamatosan túllépi, akkor elérhetjük, hogy a márkánk nélkülözhetetlen lesz célközönségünk, fogyasztóink számára. Ez az ideális eset, amikor marketingre kevesebbet kell költeni, mert maguk az emberek lelkesedésből elvégzik a marketinget. Fogadatlan nagykövetté válnak, beszélnek rólunk, a saját körükben influencer-ré válnak és ajánlanak minket (márkánkat, szolgáltatásainkat, termékeinket).

Nézzünk egy példát!

Kedvenc ruhamárkám a Rapha. Bringás márka, igaz felső ár kategória, ellenben jó minőségű országúti kerékpáros és utcai (kerékpáros) ruházatot gyárt. 

Fotó: rapha.cc

A brand gyökerei világosak és egyúttal hitelesek: megértették a kerekpárosok fájdalmait (értsd: szó szerint fájdalmat okoz sokszor a kerékpározás), a legtöbb megoldásuk innovatív (varrás, szabásminta, kis részletek), minden kommunikációjuk arról árulkodik, hogy ők azért jöttek létre, hogy nagyobb élmény legyen a kerékpározás (lásd később). 

A vállalat startupként kezdte, majd 10 év után, 2017-ben exitált az alapító, eladta a Wallmartnak. Az eladásig gyakorlatilag nem volt klasszikus értelemben reklám tevékenysége. A kerékpáros életérzést fotókkal adták át (a legjobb fotósokat fizették meg, hogy a vizuális storytelling erős legyen), Social mediában erős jelenlétet építettek ki, ezzel párhuzamosan pedig az elégedett vásárlóra építettek, akik “nagykövetként” viselik és ajánlják a termékeiket. A Rapha ragályos :)

Az értékesítést sem a klasszikus retail hálózatokon keresztül végzik. Jórészt online forgalmaznak, a vásárlási folyamat CX-e is kifinomult (könnyű árucsere, segítő support). Korán felismerték közösség építése majdnem olyan fontos mint a termék minősége. Mostanra egyre több üzletük van, jelenleg kb. 20 van világszerte, de ezeket Club House-nak hívják, mert nem klasszikus értelemben vett boltok, hanem bringás kávéházak, közösségi terek, ahol rendszeres bringás programok vannak, közös tekerések és mellesleg lehet Rapha termékeket vásárolni. 

Fotó: rapha.cc

Branding a XI. században

Ahhoz, hogy hasonlóan a Rapha esetében, eljussunk a termékünk/szolgáltatásunk miértjének a mélyére, számos elemzést, kutatást kell elvégeznünk. A következőkben végig megyünk a branding általános alapjain, hogy lássuk mitől alakul ki masszív alap a márkánkhoz.

A branding öt alappillérét vesszük át, melyet Marty Neuheimer: The Brand Gap könyvében pontosan részletez. Ezek a pillérek az alábbiak:

  • megkülönböztetés
  • együttműködés
  • innováció
  • validáció
  • végrehajtás

Megkülönböztetés

Ahhoz, hogy megismerjük az alapokat mélyre kell fúrni. Minden kutatómunka, amit el lehet végezni a termékünkkel, vagy szolgáltatásunkkal kapcsolatban az segít a USP, a vízió, a brand értékek meghatározásában. Ha megvannak az információk, akkor ezeket fel kell dolgozni és mivel az agyunk csak a fontos dolgokat dolgozza fel, ezért fontos, hogy a lehető legtömörebben, jó sorrendben és célratörően fogalmazzunk. A Rapha az alapérték, vízió: 

RAPHA’S VISION IS TO MAKE ROAD CYCLING THE MOST POPULAR SPORT IN THE WORLD

Vegyük észre, hogy ez a vízió nem említi, hogy a Rapha márka alapvetően ruhákat gyárt.

Három kérdést kell feltennünk a márkánk alapjainak megismeréséhez, ahhoz, hogy megtudjuk, hogy mitől különbözünk. (👉 Gaben az Üvegtigrisben zseniálisan magyarázza 😅)

  1. Ki vagy? 
  2. Mit csinálsz?
  3. Miért számít?

Simon Sinek: Kezdj a miérttel! című könyvében kifejti, hogy sikeres brandek nem a funkciókat és előnyöket, vagy a hogyant kommunikálják, hanem emocionális síkon, a miérttel foglalkoznak elsősorban. 

 

Be different! mutatta be Steve Jobs a az Apple miértjét. A linkelt videóban Jobs részletesen kifejti a branding lényegét. Ha Apple terméket használsz, akkor része leszel annak a közösségnek (törzsnek) amely hisz abban, hogy jobbá lehet tenni a világot, avagy másképp is lehet számítógépet használni, vagy útközben zenét hallgatni. 

Az iPod bemutatásakor Steve Jobs nem azt mondta, hogy soha nem látott 10 GB tárhely áll rendelkezésre az iPodban, hanem azt, hogy bármikor a zsebedben lehet 10 000 kedvenc zeneszámod. Nem számít a technikai paraméter, nem számít a hogyan, hanem a miért a fontos. Azért készült az iPod, hogy bármikor nálad lehessenek a kedvenc számaid. 

A modern brandek törzseket alakítanak ki, amelyek tagjai ugyanabban hisznek, közösséget alkotnak. A globális világban ráadásul ezek a törzsek nem helyhez kötöttek, nincsenek korlátok. A brandek pedig a törzsek istenei, amelyben a tagok hisznek. 

Együttműködés

Ki szeret olyan étterembe menni, ahol van magyaros, olasz, thai, kínai és steak étel is az étlapon? Bizonyára nem maradnánk éhen, egy közepes szinten minden étel elkészül, de nem lesz kimagasló, vagy autentikus az ízvilág amit kapunk. Inkább megyünk kínaiba, ha kínait szeretnénk, vagy egy csárdába, ha jó magyar konyhát szeretnénk.

Eljött a specializálódás ideje. A specialista jobb a generalistánál. Ha specializálódunk látszólag szűkítjük a piacunkat, pedig a valóságban bővítjük. Csináljuk azt amihez értünk és dolgozzunk együtt ebben a szellemben másokkal akik szintén kimagaslóak a saját területükön. Az így létrejött szinergia meglátszik a végeredményen. Megtalálni a niche piacot amin mi vagyunk az elsők, a legjobbak sokat segít a brand kialakításában. Így jól tudjuk célozni és megtalálni azokat, aki arra vágynak amit mi tudunk nyújtani. Ne felejtsük, ha mindenkihez szólunk, akkor igazából senkihez sem.

Innováció

Amikor mindenki A-t mond, akkor mondj B-t. Az innováció alapja, hogy merjünk a megszokotton kívül gondolkodni. Hogy mikor innovatív egy ötlet? Ha saját magad is megijedsz tőle :) Fontos, hogy a designt is bevonjuk az innováció körébe, hisz a design segít a legjobban az innovációt fizikailag megtestesíteni. A design pedig probléma megoldás. A legjobb, ha innovációval olyan problémákat oldunk meg, amelyek a célközönségünk fájdalompontjára nyújt megoldást.

Validáció

Tesztelés nélkül is folyamatosan validáljuk a brandünket. Az interneten egy új kommunikációs modell érvényes. A adó és a vevő között már nem csak egy egyirányú csatornán keresztül mehet az üzenet, hanem a social felületeken keresztül azonnali, direkt visszajelzést kapunk (ha kérünk, ha nem) a vásárlóinktól, ügyfelelinktől. Persze ettől függetlenül a klasszikus validációs technikák továbbra is működnek és hasznosak, hogy úgy lépjünk piacra, hogy a stratégia működőképes.

Végrehajtás

A brand egy élő organizmus, ami folyamatosan alakul és változik. Amikor gondozzuk a brandet, akkor ezt az organizmust próbáljuk kordonok között tartani és jó irányba terelni. Ha nem foglalkozunk vele eleget, akkor a kordonok tágulnak és eltávolodunk a kitűzött céljainktól. Érdemes minden stratégiai döntés előtt feltenni a kérdést: “Ez segíti a brandet?”

Értem, de hogyan kezdjek neki?

Ezek a felsorolt elvek, olyan felsőbb szintű gondolatok, amikhez lehet konkrét lépéseket kötni, amelyek segítenek elérni ezen elvek célját. Bízom benne, hogy a bejegyzés közelebb hozta a brand lényegét, segít a jövőben a brand, a design és a marketing különválasztásában. Jövő heti bejegyzésben, pedig a branding módszerekről írok, amivel a márka startégia felépíthető. Olyan technikák amelyek segítenek mélyre ásni, hogy megfelelő alapra épüljön a brand, a vizuális design és marketing, majd megnézzük, hogy a vizuális design, az arculattervezés miként tud kapcsolódni a márkához. ✌️

 


Szeretnél több hasonló tartalmat olvasni? Csatlakozz a Brandguide Facebook csoporthoz! 

Ismerd meg a legújabb tartalmakat a www.brandguide.hu oldalon. Ha a Brand Sprintről szeretnél részletesen olvasni, akkor megteheted a www.brandsprint.hu oldalon is.

CSATLAKOZZ MOST!

 

Érdekel az arculattervezés?

Töltsd le 56 oldalas, gazdagon illusztrált
ingyenes Arculattervezési kisokos ebookunkat. 

TÖLTSD LE MOST!

Serfőző Péter
Írta: Serfőző Péter CEO, design lead

Beszéljünk?

Indítsunk egy projektet