Kezdjünk egy közös projektet!

Neved Add meg a neved! (minimum 4 karakter) Örömmel válaszolunk neked 24 órán belül.
Telefon Add meg a telefonszámodat! Lehet, hogy telefonon egyeztetsz szívesen.
Email Add meg az email-címedet! Vagy egy gyors emailnek jobban örülsz.
Üzenet
  Küldés folyamatban...

branding, arculattervezés és user interface design

A branding folyamata

A branding folyamata

Keretrendszer és eszközök

Az utóbbi években fokozatosan nőtt az arculattervezési projektek száma, amin dolgoztunk (több mint 60 arculatot terveztünk a zwoelf-nél az elmúlt 5 évben). Ezekben a projektekben egyre tudatosabban és egyre jobban kidolgozott folyamat mentén dolgoztunk. A projektek során észrevettük, hogy azok a projektek, amelyekben a megbízó nem tudta, hogy ő “kicsoda”, mik az értékei, mit akar kommunikálni, nagyon nehezen mentek. Nem voltak tiszták a célok, így az oda vezető út sem volt egyenes, sok variáción keresztül jutottunk el a megoldásig.

Saját kárunkon kellett rájönnünk, hogy a vizuális tervezésen túl, tanácsadást is kell nyújtanunk a grafikai megoldások mellé. Kialakult egy újabb folyamat, amely a vizuális tervezést megelőzte: a branding stratégia/tanácsadás. Ennek a tanácsadásnak számos eleme van, ilyen például a korábban bemutatott Lego Serious Play workshop alkalmazása is.

Ez a szolgáltatás bővülés együtt járt azzal, hogy eljutni a logó tervezés végéig már nem pár százezres tétel, hiszen ha a hozzáadott értéket nem vesszük figyelembe és csak a munkaórákat nézzük, akkor egy teljes branding folyamat, projekttől függően minimum 150–300 munkaórát jelent. 

A folyamatokat, amelyeket most bemutatok, az évek során lépésről lépésre, megbízóról megbízóra fejlesztettük, bővítettük és finomítottuk. Könyvekből, előadásokból, internetes bejegyzésekből tanultam és építettük be a folyamatainkba. Ezeket a technikákat nem kell minden esetben használni, inkább úgy tekintsünk rá, mint egy svájci bicskára: azt a részét használjuk, amely épp a projekt szempontjából szükséges és hasznos.

Folyamat bemutatása

Arról már részletesen írtam, hogy miért fontos a brand, de hogy miért fontos a stratégiai tervezés, valamint milyen részei vannak, azt a következőkben mutatom be. Tulajdonképpen ez egy tervrajz, amely segít a brand módszeres fejlesztésében és nagyon fontos, hogy segít összehangolni a kommunikációs célokat az üzleti célokkal.

Miért van szükség brand stratégiára?

  • Mert így értheted meg, hogy ki vagy. Ez végig segíteni fog a válaszok megkeresésében amikor a üzleti, kommunikációs vagy HR kérdésekben kell döntened,
  • mert így tud a kommunikáció hatékony és következetes lenni minden egyes részletében,
  • mert így tudsz relevánsan szólni azokhoz, akik kíváncsiak rád,
  • így tudod pozícionálni magadat vagy vállalkozásodat és termékedet. Ez nélkülözhetetlen a sikeres versenyhez.

Ezek nélkül fegyvertelenül mész a harcba, az pedig butaság lenne, nem?

 

Induljunk a csatába! Ki kell hozzá?

Gyakorlatilag egy szamárvezető segítségével és kitartással bárki tud “brandet tervezni”. Nyilván nem árt, ha van a kreativitás mellett tapasztalat, mert önmagában a rutinszerűen darált feladat nem vezet jó megoldásra. Ideális esetben olyan szakember, vagy inkább szakemberek foglalkoznak a brandinggel, akik erre specializálódtak, és azért jók benne, mert tudják, hogy mikor, mit kell kérdezni és a válaszokat megfelelően értékelve jutnak hasznos következtetésekre. 

Brandinggel foglalkozhat szabadúszó tanácsadó vagy ügynökség/stúdió stratéga csapata is. Utóbbinak abban van az ereje, hogy az egyes szakemberek tapasztalata és közös munkájuk szinergiája borítékolhatóan jobb végeredményre vezet. De nem csak szakemberekre van szükség, hanem egy branding folyamat közös munka: a megbízó részéről is kell befektetett idő és energia. Minél nagyobb a megbízó szervezete, annál több döntéshozót kell a folyamat főleg kezdeti szakaszába bevonni, majd a döntési szakaszba bevonni.

 

Kezdjük! Mik a lépések?

Az alábbi lépések nem kötelező gyakorlatok, csak lehetőség arra, hogy egy adott feladatban igény szerint alkalmazzuk őket.

  1. Célközönség meghatározása,
  2. Versenytárselemzés, pozicionálás,
  3. Önelemzés, 
  4. Kommunikáció meghatározása,
  5. Összefoglalni a brandbookban.

1. Célközönség meghatározása

Minden vállalkozásnak már a nulladik időpontban fel kell tennie a 100 forintos kérdést: ki a célközönség? Kinek szeretnéd eladni a terméked vagy szolgáltatásod? A vevőid mit akarnak, mit szeretnének? Milyen fájdalompontjaik vannak, amelyre megoldást várnak? Azért fontos, hogy a célcsoporttal kezdjük a vizsgálódást, mert a brand az emberekhez szól, hatni akar rájuk, közösséget, törzseket akar építeni, tehát logikus, hogy innen induljon a stratégiai tervezés.

Ha ügyesek vagyunk, akkor megtudjuk, hogy a célközönségünknek mi a fájdalompontja, így közelebb tudunk kerülni hozzájuk. Erről legegyszerűbb megkérdezni őket, személyes interjúkat készíteni, hogy meg tudjuk mire vágynak, szolgáltatásunkról vagy termékünkről hogyan vélekednek, milyen javaslataik vannak. Az interjú készítés előtt, tegyünk fel hipotéziseket, hogy ezeket validálhassuk, vagy éppen elvessük. Az interjúkon kijöhetnek olyan igények, amire mi nem is gondoltunk, ezek nagyon hasznos insightot jelenthet. De vigyázzunk! Nem mindig kell szó szerint érteni ezeket az igényeket, jól kell kérdezni és a válaszok mögé kell látni, kontextusában értelmezni. Gondoljunk csak Henry Ford híres szavaira:

“Ha megkérdeztem volna az embereket, hogy mit is akarnak, azt mondták volna, hogy egy gyorsabb lovat.”

Maradjatok tovább!

Az IKEA vizuális megjelenéséről már korábban írtam. Erős brand ezt talán senki sem vitatja. Az IKEA régóta adatok és statisztikák alapján vizsgálja a célközönségét: hányszor járnak az áruházba, milyen gyakorisággal, mennyi ideig maradnak stb. Ezekből az adatokból derült ki, hogy a látogatások gyakoriságával párhuzamosan csökken az áruházban eltöltött idő. Megértve ezt a problémát, olyan funkciókat társítottak a bútor árusítás mellé, mint gyorsbüfé, gyermekmegőrző, self-service étterem stb. Ezek a funkciók a vásárlók kényelmét szolgálják és egyben azt az üzleti igényt is támogatják, hogy tovább maradjanak a vásárlók az áruházban (ergo többet költenek), ne csak egy áruház legyen a többi közül, hanem egy családi program. Ez is brand része.

UX és a branding

A célközönség meghatározására egy alkalmas módszer UX research során alkalmazott kutatási módszertan is. A UX tervezés és a branding akár ugyanabból a interjúból (inputból) is tud táplálkozni, hiszen ugyanazt a célközönséget „szolgálja ki”a digitális termék és a brand. A zwoelfben nekünk is számos ilyen projektünk volt, ahol a termék UX/UI tervezésén túl a brandet is meg kellett alapozni. Ez termék/brand célközönség együtt állás jellemző például online termékkel rendelkező startupok esetén. Két legyet egy csapásra :)

2. Versenytárselemzés

Ha már tudjuk, hogy kihez akarunk szólni, akkor rátérhetünk a következő kérdésre, hogy kivel versenyzünk a piacon? Kik a konkurens cégek, márkák? Mindig könnyebb definiálni a saját tulajdonságainkat oly módon, hogy másokhoz hasonlítjuk magunkat. Így könnyebb meghatározni, hogy miként tudunk különbözni vagy hasonlítani. Érdemes összehasonlító elemzést végezni, ahol listázzuk a konkurensek jellemző tulajdonságait. 

A konkurenciát érdemes két részre kell osztani: az egyik csoport azok a cégek/termékek amelyekkel jelenleg versenyzünk, a másik pedig azok akikkel jövőben, a branding (újra pozicionálás) után szeretnénk versenyezni.

Ha feltártuk a konkurenseinket, akkor érdemes részletesen elmerülni és értékelni a megszerezett adatokat. Meg kell vizsgálni ezeket számos szempontból, valamint érdemes listázni, rendszerbe foglalni, táblázatokat és diagrammokat készíteni az adatok alapján. 

Pozícionálás

Ha elég munkát fektettünk be és jól kidolgozott az összehasonlító elemzés, akkor könnyen láthatóak lesznek a hasonlóságok és különbségek, hogy miben erős és miben gyenge a konkurencia. Ezeket ha vizualizáljuk, az nagy segítséget jelent a pozícionálásban. Számos ilyen viszonyt felállíthatunk a piactól, terméktől, szolgáltatástól függően. Például:

  • olcsó vs. drága
  • alacsony minőség vs. magas minőség
  • tradicionális vs. modern
  • emberközpontú vs. automatizált
  • niche vs. átfogó

Ezeket 2–3 dimenziós mátrixban vizualizálva, jól mutatják a piaci réseket ahová érdemes betörni. Például egy ár érték arány ábra így nézhet ki:

 

Az elemzés eredménye egy alapos áttekintés a piacról, amely segít pozícionálni a márkánkat a térben, így segítve a kommunikációs és vizuális startégiát. Ezt az elemzést a vizuális síkon is elvégezhetjük, színek, tipográfia, embléma és arculati elemek tekintetében is.

3. Önelemzés

A következő lépés már önmagunkkal foglalkozik. Meg kell ismernünk magunkat, vissza kell menni a gyökereinkhez, mélyre kell fúrni, hogy a brand biztos alapokon álljon. A márka gyökere az alábbi négy alapon nyugszik:

  • Szándék– miért létezik a termék/szolgáltatás?
  • Vízió – milyen jövőt képzelünk el, amelyet a a márkánk segít?
  • Misszió– miért csináljuk amit csinálunk és ez hogy támogatja víziót?
  • Értékek — milyen elvek vezérlik a viselkedésünk?

Az alapok sorrendje is fontos. A szándék és vízió a Miért?-ről szó. A legjobb márkák érzelmi alapon működnek és a miértet helyezik előtérbe a kommunikációban. A Misszió a Mit?takarja, az értékek pedig a Hogyan?-t határozzák meg Simon Sinek Kezdj a miérttel elvei szerint.

Ahhoz, hogy a brand értékeit meghatározzuk, a legcélszerűbb workshopot tartani, ahol a stakeholderek először önállóan, majd közös munkában bontják ki a témát. Ideális esetben a workshop végére konszenzusra jutnak. Lehet, hogy egy, lehet hogy több workshopra és beszélgetésre lesz szükség.

Brand esszencia

Ahhoz, hogy az üzeneteinket megfogalmazzuk először szükségünk van a brand esszencia meghatározására, ami a lehető legtömörebben fejezi ki a márkánkat. Ez ahhoz szükséges, hogy kommunikáció őszinte, hiteles és konzisztens legyen.

Ehhez meg kell határoznunk:

  • A brand személyiségét,
  • A brand hangját és tónusát (voice of tone),

A brand személyiség meghatározása segít a hang megtalálásában. Határozzuk meg három-négy melléknév kiválasztásával, hogy milyen a brandünk.

A brand hangja képviseli a személyiséget, ez jelenti a kommunikáció vázát. A hangnak több tónusa lehet. Ezeket mind alapvetően a célközönség határozza meg: úgy szóljunk hozzájuk ahogy nekik természetes és elvárható, tehát a hang tónusa (tone of voice) megfelelő legyen. 

Ha brand esszenciát követjük minden kommunikációs touchpointon, akkor egységes és hatékony lesz a kommunikációnk.

Minőségi spektrum

A brand személyisége ábrázolható melléknevek halmazával. Ezen melléknevekhez pedig a vizuális megjelenés társul, amely támogatja az üzenetet. Persze leírva ez egyszerű, de általában semmi sem fekete vagy fehér, hanem egy picit ilyen, egy picit jobban olyan. Ennek a finomhagolásában segít a minőségi spektrum meghatározása, amelyben ellentétes mellékneveket állítunk egymással szemben és meghatározzuk, hogy a két szélsőérték között hol áll a brand személyisége. Számos mellékpár tudunk így felsorolni, de olyanokra kell koncentrálni, amelyek a brand személyéséghez és üzeneteihez illeszkednek. Néhány minta melléknévpár amiből válogathatunk, de ezeket projektről projektre érdemes összeállítani:

Férfias–Nőies
Luxus–Mindennapos
Modern–Klasszikus
Hangos–Csendes
Egyszerű–Összetett
Meleg–Hideg
Emocionális–Informatív
Statikus–Dinamikus
Realista–Idealista

 

A melléknevek kiválasztásában segít a Brandguide kártyapakli. Ez egy 50 lapból álló kártyapakli, amelynek minden kártyáján egy-egy melléknévpár van (az egyik az egyik oldalon a másik a másik oldalon). A mellékneveket szortírozva játszva juthatunk el a brandet jellemező melléknevekhez. 

4. Fogalmazzuk meg az üzeneteinket!

Az üzeneteink legyenek tömörek, célratörőek. Kezdjük a legfontosabbal, az értékajánlattal, szlogennel, végül foglaljuk össze a kommunikáció alappilléreit.

Értékajánlat

Az értékajánlat nem csak arról szól, hogy ki vagyunk, hanem arról is, hogy kihez szólunk és milyen megoldást kínálunk a fájdalmára. Mindezt roppant tömören és érthetően a voice of tone-nak megfelelően megfogalmazva. Ez így leírva is bonyolult, hát még ezeket egyben megfogalmazni.

Szlogen, mottó

Egy tömör mondat, ami tulajdonképpen a verbális logónk. Tömören pozícionál minket a piacon. Jó szlogent kidolgozni még nehezebb, mint az értékajánlatot megfogalmazni. Hosszú, iteratív folyamat, mire kikristályosodik az az egy mondat ami a lehető legtöbbet tud magában hordozni a mondanivalónkból.

Alappillérek

Az alappillérek olyan történetek, amelyek táplálják a brand storyt. Történeti alapok a termékről, szolgáltatásról vagy a magáról a tulajdonosról vagy alapítóról. Amikor üzeneteket fogalmazunk meg, ezekhez lehet visszanyúlni.

Az értékajánlat az alappillérekből táplálkozik és támogatja a szlogent.

5. Brandbook — a márka bibliája

Ezzel elkészültünk a házi feladattal. Vagy mégsem? A jó hír, hogy sokkal közelebb kerültünk a brandünk alapjainak meghatározásához, de ez a munkának még csak a töredéke. Sok idő és állandó, konzekvens kommunikáció kell, hogy eljusson és tudatosuljon a célközönségben az üzenete. Minden lépést egységben kell kezelni, párhuzamba kell hozni, hogy egységes alapok jöjjenek létre.

Ha létrejött az egység, akkor ezeketből össze lehet állítani egy dokumentumot: a brandbookot. A brandbook tulajdonképpen egy játékszabály gyűjtemény, tartalmazza az irányelveket a kommunikációhoz, valamint azokhoz a felületekhez amelyek létrejönnek a vizuális arculat részeként. Egy összetett platform, ami összefogja teljes brandet. Ez a záloga az állandó minőségnek és a következetes végrehajtásnak, főleg abban az esetben hasznos, ha több szervezet is dolgozik ugyanazon a márkán (design stúdiók, marketing ügynökségek stb.)

 

Nincs idő gólörömre

Sosincs vége! Ha megvan minden, amit felsoroltam, akkor jön a dolog igazi része: következetesen alkalmazni a rögzített szabályokat. Nem lehet hátra dőlni, hisz maga a brandbook is egy élő dokumentum: folyamatosan bővül, finomodik, de fontos, hogy a gyökere, alapja nem változik, az értékek állandók, és támogatják az üzleti és kommunikációs célokat, nem utolsó sorban a célközönség pedig magáénak érzi 🤘

 


Szeretnél több hasonló tartalmat olvasni? Csatlakozz a Brandguide Facebook csoporthoz! 

Ismerd meg a legújabb tartalmakat a www.brandguide.hu oldalon. Ha a Brand Sprintről szeretnél részletesen olvasni, akkor megteheted a www.brandsprint.hu oldalon is.

CSATLAKOZZ MOST!

 

Érdekel az arculattervezés?

Töltsd le 56 oldalas, gazdagon illusztrált
ingyenes Arculattervezési kisokos ebookunkat. 

TÖLTSD LE MOST!

 

 

 

Serfőző Péter
Írta: Serfőző Péter CEO, design lead

Beszéljünk?

Indítsunk egy projektet